5 tactiques psychologiques pour rédiger de meilleurs e-mails


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Graphique de tactiques de courrier électronique psychologique avec des stylos et un ordinateur portable pour écrire et une icône de courrier électronique.

J'ai testé des centaines de tactiques psychologiques sur mes abonnés par courrier électronique. Dans ce blog, je révèle les cinq tactiques qui fonctionnent réellement.

Vous découvrirez la tactique du courrier électronique qui a permis à un spécialiste du marketing d'obtenir un emploi à la Maison Blanche.

Vous apprendrez comment j'ai doublé mes avis 5 étoiles avec un seul e-mail et pourquoi un étrange e-mail de Barack Obama a battu tous les records de dons.

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5 tactiques psychologiques pour rédiger de meilleurs e-mails

Imaginez écrire un e-mail si efficace qu'il vous décroche un emploi à la Maison Blanche.

Eh bien, c'est ce qui est arrivé à Maya Shankar, titulaire d'un doctorat en neurosciences cognitives. En 2014, le ministère des Anciens Combattants lui a demandé de l'aider à augmenter les inscriptions à son programme de prestations pour anciens combattants.

Maya avait un plan. Elle était bien consciente d’un biais cognitif qui nous affecte tous : l’effet de dotation. Ce biais suggère que les gens accordent une plus grande valeur aux objets s’ils les possèdent. Elle a donc modifié la ligne d'objet du courrier électronique d'inscription des anciens combattants.

Auparavant, il était écrit :

  • Anciens combattants, tu es éligible pour le programme de prestations. Inscrivez-vous aujourd'hui.

Elle a modifié un mot, le changeant comme suit :

  • Anciens combattants, Tu as gagné le programme d’avantages sociaux. Inscrivez-vous aujourd'hui.

Cette petite modification a eu un grand impact. Le nombre d'anciens combattants inscrits au programme a augmenté de 9%. Et Maya a décroché un emploi à la Maison Blanche

Graphique de l'e-mail de participation Boost

Inspiré par ces ajustements psychologiques apportés aux e-mails, j'ai commencé à effectuer mes propres tests.

Aux côtés de mon podcast Coup de coudej'ai effectué des centaines de tests de courrier électronique sur mes milliers de abonnés à la newsletter.

Voici les cinq meilleures tactiques que j'ai découvertes.

1. Montrez aux lecteurs ce qui leur manque.

Les spécialistes du comportement Daniel Kahneman et Amos Tversky, lauréats du prix Nobel, ont découvert un principe appelé aversion aux pertes.

L’aversion aux pertes signifie que les pertes semblent plus douloureuses que les gains équivalents. Dans le monde réel, perdre 10 $ est pire que gagner 10 $. Et je me demandais si ce simple coup de pouce pourrait contribuer à augmenter le nombre d’auditeurs de mes podcasts.

Pour mon test, j'ai modifié la ligne d'objet de l'e-mail annonçant un épisode. Le contrôle disait :

« Écoutez celui-ci »

Dans la variante d’aversion aux pertes, on pouvait lire :

« Ne manquez pas celui-ci »

Il s’agit d’une aversion aux pertes très subtile. Plutôt que de demander à quelqu'un d'écouter, je dis qu'il ne devrait pas manquer quelque chose. Et ça a marché. Il a augmenté le taux d'ouverture de 13,3% et le taux de clic par 12,5%. En plus, c'était un petit changement qui ne m'a rien coûté du tout.

Analyse des e-mails dans un esprit de croissance

2. Les gens suivent la foule.

En général, les humains aiment suivre les masses. Lors du choix d'un plat, nous optons souvent pour le plus populaire. Lorsque nous choisissons un film à regarder, nous avons tendance à choisir le succès au box-office. Il s'agit d'un biais psychologique bien connu appelé preuve sociale.

Je me suis toujours demandé si cela fonctionnait pour les e-mails. J'ai donc mis en place une expérience A/B avec deux lignes d'objet. Tous deux faisaient la promotion de mon émission, mais l’un d’eux contenait une preuve sociale.

Le contrôle disait : Nouveau coup de pouce : pourquoi les marques devraient afficher leurs défauts

La variante de preuve sociale se lit comme suit : Nouveau coup de pouce : pourquoi les marques devraient afficher leurs défauts (100 000 téléchargements)

J'espérais qu'en soulignant le nombre élevé de téléchargements de l'épisode, j'encouragerais davantage de personnes à l'écouter. Heureusement, cela a fonctionné.

Le taux d'ouverture est passé de 22 % à 28 % pour la version à preuve sociale, et le taux de clics (le nombre de personnes écoutant réellement l'épisode) a doublé.

3. Félicitez les abonnés fidèles.

Le principe de cohérence suggère que les gens sont susceptibles de s'en tenir aux comportements qu'ils ont adoptés auparavant. Un chauffeur de taxi à la retraite n'échangera pas sa voiture contre un vélo. Un coiffeur ne changera pas pour un shampoing bon marché. Nous aimons rester cohérents avec nos comportements passés.

J'ai décidé de tester cela dans un e-mail.

Pour mon test, j'ai tenté d'encourager mes abonnés à laisser un avis sur mon podcast. J'ai envoyé des emails à 400 abonnés qui suivaient l'émission depuis un an.

Le contrôle disait : « Pourriez-vous laisser un commentaire sur Nudge ? »

La variante de cohérence se lit comme suit : « Vous suivez Nudge depuis 12 mois, pourriez-vous laisser un avis ? »

Mon hypothèse était simple. Si je rappelle aux gens qu'ils ont toujours soutenu l'émission, ils seront plus susceptibles de laisser un commentaire.

Ça a marché.

Le taux d'ouverture sur la version de cohérence de l'email était 7% plus élevé.

Mais plus important encore, le taux de clics (le nombre de personnes ayant réellement laissé un avis) était presque 2 fois plus élevé pour la version cohérente. Le simple fait de dire aux gens qu'ils étaient fans depuis un certain temps a doublé mes critiques.

4. Présentez la rareté.

Nous préférons les ressources rares. Les concerts de Taylor Swift se vendent en quelques secondes, non seulement parce qu'elle est populaire, mais aussi parce que ses billets sont difficiles à trouver.

Les Swifties ne sont pas les premiers à en faire l'expérience. En 1975, trois chercheurs ont démontré l’ampleur de la pénurie. Pour l'étude, les chercheurs ont occupé un café. Une semaine sur deux, ils faisaient un petit changement dans le café.

Certaines semaines, ils s'assuraient que le pot à biscuits était plein.

Les autres semaines, ils s'assuraient que le pot à biscuits ne contenait que deux cookies (jamais plus ou moins).

En d’autres termes, les cookies semblaient parfois disponibles en abondance. Parfois, ils avaient l’air d’être presque sortis.

Cela a changé le comportement. Les clients qui ont vu les deux pots à biscuits ont acheté 43% de cookies en plus que ceux qui ont vu le pot plein.

Cela semble trop beau pour être vrai, alors je l'ai testé par moi-même.

J'ai envoyé un email à 260 abonnés offrant un accès gratuit à mon Cours de sciences du marketing pour une journée seulement.

Dans le contrôle, la ligne d'objet disait : « Accès gratuit au cours Science du Marketing »

Pour la variante de rareté, il se lit comme suit : « Seulement aujourd'hui : accédez gratuitement au cours de science du marketing | Une seule inscription par personne. »

130 personnes ont reçu le premier email, 130 ont reçu le second. Et le résultat était presque aussi bon que la découverte des cookies. La version rareté avait un taux d’ouverture 15,1 % plus élevé.

Envoyer les résultats des tests A/B par e-mail

5. Suscitez la curiosité.

Tous les conseils par courrier électronique que j'ai partagés n'ont été testés que sur mon public relativement restreint. J'ai donc pensé terminer par une astuce qui a été testée sur le grand public.

En 2012, Barack Obama et son équipe de campagne ont envoyé des centaines de courriels pour collecter des fonds pour sa campagne.

Sur les 690 millions de dollars qu’il a collectés, la plupart provenaient d’appels directs par courrier électronique. Mais il y avait un e-mail, selon Actualités ABC, c'était bien plus efficace que le reste. Et c'était étrange.

L’e-mail qui a rapporté le plus d’argent avait une ligne d’objet étrange. Il disait simplement « « .

L'e-mail lui-même demandait au lecteur de faire un don, partageant toutes les raisons attendues, mais la ligne d'objet était différente.

Cela a éveillé la curiosité, les gens se sont demandé si Obama disait juste pour moi ?

Les lecteurs étaient curieux et ne pouvaient s'empêcher d'ouvrir l'e-mail. Selon ABC, c'était « le pitch le plus efficace de tous. »

Parce que plus de personnes l'ont ouvert, cela a permis de récolter plus d'argent que n'importe quel autre e-mail. Le biais utilisé par Obama ici est l’écart de curiosité. Nous sommes plus susceptibles d’agir lorsque notre curiosité est piquée.

Exemple d'e-mail

Aversion à la perte, preuve sociale, cohérence, rareté et curiosité : tous ces coups de pouce m'ont aidé à améliorer mes e-mails. Et je pense qu'ils fonctionneront pour vous.

Ce n’est bien sûr pas garanti. Beaucoup pourraient échouer. Mais exécuter quelques tests a/b simples pour vos e-mails est gratuit, alors pourquoi ne pas l'essayer ?

Ce blog fait partie de Phil Agnew's Aide-mémoire marketing série où il révèle les astuces scientifiquement prouvées pour vous aider à améliorer votre marketing. Pour en savoir plus, écoutez son podcast Coup de coudefier membre du réseau de podcasts Hubspot.

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