Comment se démarquer dans un océan de contenu IA


Aujourd’hui, la plupart des contenus sont de l’arbitrage, c’est-à-dire qu’ils déplacent simplement des informations d’un endroit à un autre.

Très peu d'articles de blog créent nouveau information. La plupart servent à remixer, organiser et copier le contenu existant, en transférant les mêmes informations de base d'un site Web à un autre.

Si tout votre contenu consiste à mélanger les connaissances communes, alors j'ai une mauvaise nouvelle : les robots vont manger votre déjeuner. L'IA générative est la machine d'arbitrage ultime, capable de produire des milliers d'articles copiés plus rapidement que vous ne le pourriez jamais.

Pour vous démarquer dans un océan de contenu de base, vous devez aller au-delà du simple copier/coller d'informations et trouver d'autres moyens d'ajouter de la valeur.

Heureusement, il existe trois façons pour vous et votre cerveau humain fragile d’être particulièrement qualifiés pour ajouter de la valeur au-delà de l’IA : expérimentation, expérienceet effort.

La meilleure façon d’ajouter de la valeur au-delà du contenu de l’IA est d’expérimenter : parcourir le monde, tester des idées et collecter de nouvelles informations qui n’ont jamais existé auparavant.

Les LLM sont formés sur un ensemble de données incroyablement vaste et continuent de consommer de nouvelles informations quotidiennement. Mais ils ne sont pas omniscients. Ils ont des lacunes dans leurs connaissances : des informations sur lesquelles ils n'ont pas été formés ou, plus important encore, des informations qui n'existent pas encore.

Lorsque vous expérimentez, vous créez quelque chose de nouveau et de exclusif, unique et jamais vu auparavant. Si quelqu'un veut les informations que vous proposez, il n'y a qu'un seul endroit où il peut les obtenir. Cela n'existe pas dans les données disponibles pour les LLM (du moins, pas encore). C’est quelque chose que vous, et vous seul, pouvez faire.

Comment faire

Cela peut paraître intimidant, mais les expériences peuvent être grandes ou petites, des projets substantiels en soi ou une valeur ajoutée rapide pour des sujets autrement banals.

Tu peux mener des enquêtes approfondies sur l'industriecomme celui d'Aira rapport sur l'état de la création de liens:

Analysez les données générées par votre entreprise et ses produitscomme le rapport de référence J'ai co-écrit en utilisant 150 millions de pages vues de données Google Analytics :

Exécutez des tests pour comprendre comment les choses fonctionnentcomme Patrick Stox l'a fait pour explorer l'impact du blocage des pages de haut rang avec robots.txt :

Recueillir des données pour prouver (ou réfuter) des idées bien connuescomme Rand chez SparkToro apportant des reçus pour l'idée que l'e-mail est le canal marketing le plus fiable:

Cela a toujours été une excellente stratégie marketing (et une excellente tactique de création de liens : tout le monde veut créer un lien vers les données originales, comme le montrent les données de backlink du rapport d'Aira).

Mais cela devient plus efficace à l’ère de l’information quasi parfaite, où le coût marginal de la création de contenu est pratiquement nul et où la réponse à tout problème courant peut être trouvée en un instant.

Le partage d’informations de base n’a plus de valeur durable : les jours où l’on pouvait obtenir des résultats démesurés en étant la première marque à partager un « comment faire » ou un tutoriel de base sont comptés. Aujourd'hui, il faut créer informations ainsi que les partager.

Tout ce qui est créé uniquement par l’IA générative est enfermé dans le domaine de la théorie. Il sera toujours moins précieux que le même conseil provenant d’une source faisant autorité, d’une personne possédant une expérience évidente et pertinente.

Dans un monde où il est facile d'obtenir des réponses aux questions, les lecteurs se soucieront davantage de source de la réponse. Vous pouvez vous démarquer du contenu IA sans visage en prouvant au lecteur que vous vous êtes sali les mains, et en fait expérimenté la chose sur laquelle vous écrivez.

S'il existe cinquante sites Web – ou cinq cents— en offrant une réponse à leur question, les lecteurs peuvent se permettre de faire preuve de discernement quant à la source qu'ils choisissent. S'ils veulent en savoir plus sur la budgétisation, ils choisiront probablement le conseiller financier expérimenté plutôt que la solution CRM sans visage et un article de blog rédigé par « Content Team ».

S'ils souhaitent acheter un nouvel appareil photo, ils préféreront l'évaluateur qui a acheté, utilisé et comparé les appareils photo réels :

Créer de la crédibilité grâce à des anecdotes à la première personne, des photos de produits originales et une méthodologie de test documentée.

Sur toute marque qui a supprimé les descriptions de produits des magasins de commerce électronique populaires ou écrit des déclarations théoriques :

Aucune crédibilité en vue, juste des fonctionnalités de produit régurgitées sans aucune expérience directe.

Plus un sujet devient vaste, plus l’expérience directe devient importante en tant que méthode de différenciation. Votre travail consiste à prouver la provenance de vos conseils.

Comment faire

C'est quelque chose que nous essayons de faire régulièrement sur le blog Ahrefs.

Tu peux écrivez sur des sujets avec lesquels vous avez une expérience directecomme Chris, une agence SEO expérimentée, qui rédige notre guide du débutant sur les rapports SEO :

Interviewez des gens sur des sujets que vous n'abordez pascomme Mateusz interrogeant de vrais spécialistes du marketing sur leurs indicateurs préférés :

Apporter des preuves concrètes de votre expérience, qu'il s'agisse d'une capture d'écran de l'outil, du tournage de l'interview ou du partage d'une photo du livre que vous avez référencé :

Partagez des anecdotes et des histoires qui fournissent un contexte à l'information, comme SQ réfléchissant sur son expérience en écrivant plus de 100 articles :

Obtenez de la peau dans le jeu, comme ma tentative de lire et d'évaluer chaque newsletter SEO disponible :

L'inverse est également vrai : vous devez éviter d'écrire sur des sujets pour lesquels vous manquez d'expérience et ne pouvez pas justifier de l'acquérir.

La plupart des entreprises que je vois développer du contenu IA sont motivées par le coût. Ils n’utilisent pas l’IA générative pour créer de nouvelles expériences innovantes : ils essaient d’économiser de l’argent et sont prêts à sacrifier la qualité au profit de la rapidité de publication et de la réduction des effectifs.

Cela fournit une voie de différenciation claire : créer de meilleures choses, dépenser plus d'énergie et créer du contenu qui est plus que de simples mots sur une page..

Comment faire

La plupart des marques que je suis (et des produits pour lesquels je paie) ont attiré mon attention grâce à de grandes campagnes de contenu efficaces.

Il y a webcomicscomme celui de Postmark guide de délivrabilité des e-mails (avec Dunning le super-hibou) :

Série vidéocomme celui de Paddle Série documentaire à la Netflix concernant l'acquisition d'une entreprise :

Livrescomme le livre pour enfants magnifiquement illustré d'Ahrefs :

Outils gratuitscomme celui de Veed Téléchargeur TikTok:

Expériences uniques sur la pagecomme celui de Typeform Le guide Star Wars du Net Promoter Scorecomplet avec des AT-AT dessinés à la main :

Ce genre de contenu est rare. Sa création est coûteuse et difficile, nécessitant des compétences spécialisées et une collaboration entre différents départements. Mais la difficulté est un fossé : s’il est difficile à créer, il ne peut pas être instantanément exploité par n’importe quelle ancienne entreprise avec n’importe quel ancien outil d’IA.

S'il est souvent difficile de justifier les efforts et les dépenses liés à ces projets, cela devient de plus en plus facile chaque jour qui passe. Grâce à l’IA générative, la publication de contenu fonctionnel « vanille » (des mots sur une page avec une ou deux images de stock) n’est tout simplement pas un différenciateur.

Plus vous consacrez d’efforts à la création d’outils, à la publication de livres ou à la création d’expériences uniques, plus il est probable que de vraies personnes se souviendront de votre marque, se soucieront de votre entreprise et finiront par acheter quelque chose chez vous.

Dernières pensées

L’IA générative permet de partager très facilement des informations assez bien rédigées et assez précises, sur un éventail impressionnant de sujets. Les humains ne battront jamais l’IA à ce jeu, et franchement, nous ne devrions pas essayer.

Nous devons accepter la bifurcation croissante des contenus. Laissez l’IA gérer le contenu bas de gamme (contenu informatif de base, définitions, résumés et synopsis, listes) et concentrez l’énergie humaine compétente sur le haut de gamme.

À l’ère de l’IA générative, il n’y a aucun avantage à trouver simplement en mélangeant les connaissances communes d’un endroit à l’autre. Nous devons trouver de nouvelles dimensions de différenciation et nous appuyer sur nos atouts uniques : créer de nouvelles informations par l'expérimentation, mettre la main à la pâte et partager des expériences à la première personne, et nous efforcer de créer ce que les autres ne créeront pas.



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