Le rôle du référencement dans les fusions et acquisitions


Les SEO ont beaucoup à offrir aux entreprises lors du processus de fusion et d’acquisition (M&A). Ils peuvent aider à identifier les cibles d'acquisition, à faire preuve de diligence raisonnable et à aider à l'évaluation et à l'identification des risques, à identifier les opportunités futures, à travailler avec les équipes sur les migrations de sites Web, à surveiller les progrès de la migration et à former les nouvelles équipes aux meilleures pratiques.

Les acquisitions peuvent avoir un impact considérable sur la visibilité de votre recherche. Il y a longtemps, l'un des principaux concurrents d'une société d'ingénierie avec laquelle je travaillais a fermé ses portes. J'ai demandé comment acquérir leur site Web et j'ai réussi à l'obtenir pour quelques centaines de dollars. Inutile de dire que cela a conduit à un nombre important de nouveaux prospects et à une croissance commerciale lorsque nous avons fusionné les deux sites Web.

Une autre fois, j'ai réussi à récupérer le domaine expiré de ce qui était la première entreprise de CVC sur mon marché local. Ils regroupaient plusieurs sociétés de services en une seule nouvelle marque et ont laissé le domaine expirer. J'ai redirigé ce document vers le site Web d'un client relativement nouveau sur le marché, et il a obtenu les meilleurs classements pour bon nombre de ses termes principaux pratiquement du jour au lendemain.

Bien que ce type d’acquisition ne soit pas courant pour les petites entreprises, il se déroule comme d’habitude pour les grandes entreprises. Si vous avez fait du référencement d'entreprise, vous avez peut-être contribué à quelques-unes de ces fusions et acquisitions.

Les grandes entreprises acquièrent de nombreuses autres entreprises. De nombreuses entreprises disposent de pages Wikipédia dédiées qui vous informent de toutes leurs acquisitions. Par exemple, Alphabet (la société mère de Google) propose une liste de 257 sociétés acquises.

Voyons comment les référenceurs peuvent aider dans les fusions et acquisitions.

Une fois que l’on entre dans une période d’exclusivité, où les entreprises ne négocient désormais qu’entre elles, il est temps d’y jeter un regard plus approfondi et de faire preuve de diligence raisonnable.

Les référenceurs évalueront la présence en ligne et les stratégies de référencement de l’entreprise cible. De nombreux éléments que nous avons examinés auparavant, comme le trafic, les classements, les backlinks, les prévisions, etc., seront tous examinés. Tous les éléments positifs ou négatifs peuvent être notés pour aider à déterminer la valeur, le potentiel et les risques d'un site Web.

Un rapport supplémentaire que vous souhaiterez peut-être consulter est le rapport Opportunités. Vous pouvez parcourir cela pour voir quel type de potentiel un site Web a pour mieux se classer.

Utilisez le rapport Opportunités pour voir le potentiel SEO des sitesUtilisez le rapport Opportunités pour voir le potentiel SEO des sites

Les entreprises peuvent avoir plusieurs domaines, vous devrez donc peut-être consulter plusieurs sites Web différents au cours de ce processus.

Que vous choisissiez de fusionner des domaines dépend généralement de si vous souhaitez plus d'annonces ou une annonce potentiellement mieux classée. Cela peut dépendre en grande partie de votre classement actuel et des ressources dont vous disposez pour maintenir votre présence sur le Web. Ou encore, vous pouvez avoir une politique d’entreprise qui stipule qu’elle doit fusionner.

De nombreux sites d'information choisissent d'exploiter leurs sites Web sur des domaines distincts. Les deux sites peuvent apparaître plusieurs fois dans Google Actualités et dans les résultats de recherche organiques pour les mêmes articles ou contenu d'affiliation ciblant les mêmes termes.

Les entreprises gèrent souvent leurs sites Web séparément pendant un certain temps, mais ont tendance à les fusionner éventuellement. Vous pouvez voir cela se produire en plusieurs étapes :

  1. La société acquise ajoute une balise « une société xxx » sur le domaine actuel.
  2. Le domaine acquis est migré vers le domaine de l'entreprise principale avec la même marque.
  3. L'entreprise acquise est renommée et davantage intégrée au produit ou à l'offre de l'entreprise principale.

Consultez notre guide sur les migrations de sites Web pour voir ce qu'il faut pour migrer un site avec succès.

Certaines des principales choses qui peuvent entraîner une perte de trafic lors des migrations sont l'échec des redirections et la suppression du contenu. Je vais vous montrer comment les vérifier dans la section suivante.

Vous devez également vous assurer que vous prenez en charge les anciennes marques d’une manière ou d’une autre. Parfois, ces termes sont encore utilisés par les gens sur le marché depuis de nombreuses années, et vous ne voulez pas perdre ce précieux trafic de recherche vers un autre site Web qui pourrait être classé à la place du vôtre !

Vous voudrez également vous assurer que votre certificat TLS (ce qui permet aux HTTP de fonctionner) fonctionnera sur tous les domaines. Dans le cas contraire, les utilisateurs risquent de recevoir une erreur et de ne pas être redirigés vers le nouveau site, même si une redirection est en place.

Le moyen le plus simple de vérifier les baisses majeures est de créer un portefeuille avec l'ancien domaine et le nouveau chemin ou les nouvelles pages du site. Vous pouvez ensuite utiliser le rapport Présentation de Site Explorer pour rechercher les baisses de trafic majeures et utiliser le mode de comparaison dans l'un des autres rapports, comme Mots-clés organiques, pour déterminer où le trafic a pu être perdu.

Vue du portefeuille de deux sites Web fusionnésVue du portefeuille de deux sites Web fusionnés

En fonction de la configuration, vous pourrez peut-être simplement ajouter l'ancien domaine en tant que concurrent dans le rapport de présentation pour voir comment s'est déroulée la migration.

Ajoutez le site Web fusionné en tant que concurrent pour vérifier toute baisse de traficAjoutez le site Web fusionné en tant que concurrent pour vérifier toute baisse de trafic

Vous souhaiterez vérifier les anciennes URL pour vous assurer que les redirections ont été effectuées et que tout le contenu a été migré avec succès.

Pour obtenir une liste de vos URL les plus liées, vous pouvez utiliser le rapport Meilleurs par liens dans Site Explorer.

Rapport Best by Links dans l'explorateur de site d'AhrefsRapport Best by Links dans l'explorateur de site d'Ahrefs

Vous pouvez télécharger cette liste en tant que liste personnalisée dans Site Audit dans l'onglet Sources d'URL. Alternativement, vous pouvez simplement sélectionner Backlinks comme source dans cet onglet. Je supprimerais toutes les autres sources d'analyse pour ce cas d'utilisation.

Ajout de la plupart des URL liées en tant que liste d'URL personnalisée dans Site AuditAjout de la plupart des URL liées en tant que liste d'URL personnalisée dans Site Audit

Nous explorerons ensuite toutes les URL avec des liens. Dans l'Explorateur de pages, vous pouvez personnaliser le tableau pour inclure des éléments tels que l'URL de redirection, le code d'état de redirection, l'URL de redirection finale et le code d'état de redirection finale pour obtenir une vue simple de toutes les redirections en cours.

Redirections dans l'explorateur de pages de Site AuditRedirections dans l'explorateur de pages de Site Audit

Assurez-vous que vos redirections sont des codes d'état 301 ou 308 plutôt que 302 ou 307 si vous effectuez un déplacement permanent et souhaitez que les URL soient indexées sur le nouveau site Web au lieu de l'ancien.

Vous devez également surveiller le renouvellement des anciens domaines. Vous ne voudriez pas qu'un concurrent les enregistre ou que le site soit transformé en quelque chose de plus néfaste.

Les référenceurs peuvent également contribuer au transfert de connaissances et de bonnes pratiques entre les entreprises. Il existe de nombreuses manières différentes de faciliter cela. Voir cette section pour quelques idées.

Dernières pensées

Même si vous n'avez pas été impliqué dans le processus de migration initial, vous devriez probablement vérifier certaines des principales acquisitions de l'entreprise pour voir si une valeur a été laissée sur la table. Recherchez les redirections non effectuées, le contenu non migré, etc. D'après mon expérience, il y a beaucoup de valeur à nettoyer après ces anciennes acquisitions.

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