Éléments essentiels d’un processus de communication marketing intégré
L’American Marketing Association (AMA), qui représente les professionnels du marketing, définit le marketing comme « le processus de planification et d’exécution de la conception, de la tarification, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et de services pour créer des échanges qui satisfont les objectifs individuels et organisationnels ».
Un marketing efficace exige que les gestionnaires reconnaissent l’interdépendance d’activités telles que les ventes et la promotion et comment elles peuvent être combinées pour développer un programme de marketing. En marketing, l’échange est un concept central. Pour que l’échange se produise, il doit y avoir deux ou plusieurs parties ayant quelque chose de valeur l’une pour l’autre, un désir et une capacité à abandonner ce quelque chose à l’autre partie, et un moyen de communiquer entre elles.
Le marketing facilite le processus d’échange et le développement de relations en examinant attentivement les besoins et les désirs des clients, en développant un produit ou un service qui satisfait ces besoins, en l’offrant à un certain prix, en le rendant disponible via un lieu ou un canal de distribution particulier, et développer un programme de promotion ou de communication pour susciter la prise de conscience et l’intérêt. Les entreprises axées sur le marché se concentrent sur le développement et le maintien de relations avec leurs clients. Cela a conduit à un nouvel accent sur le marketing relationnel qui implique la création, le maintien et l’amélioration des relations à long terme avec les clients individuels ainsi que d’autres parties prenantes pour un bénéfice mutuel.
La tâche du spécialiste du marketing est de concevoir des activités de marketing et des activités de marketing entièrement intégrées et d’assembler des programmes de marketing entièrement intégrés pour créer, communiquer et offrir de la valeur aux clients.
La publicité et la promotion jouent un rôle important dans le processus d’échange en informant les consommateurs sur le produit ou le service d’une organisation et en les convainquant de sa capacité à satisfaire leurs besoins ou leurs désirs. L’Association américaine des agences de publicité a défini la communication marketing intégrée comme « un concept de planification des communications marketing qui reconnaît la valeur ajoutée d’un plan complet qui évalue le rôle stratégique d’une variété de disciplines de communication – publicité, réponse directe, promotion des ventes et public relations – et combine ces disciplines pour assurer la clarté, la cohérence et un impact maximal des communications. » La communication marketing intégrée consiste à coordonner les différents éléments promotionnels. Les six principaux outils promotionnels sont la publicité, la promotion des ventes, la vente personnelle, le marketing direct, la publicité/relations publiques, le marketing Internet.
L’approche de communication marketing intégrée aide les entreprises à identifier les méthodes les plus appropriées et les plus efficaces pour communiquer et établir des relations avec leurs clients ainsi qu’avec d’autres parties prenantes telles que les employés, les fournisseurs, les investisseurs, les groupes d’intérêt et le grand public. Les entreprises envoient des messages aux clients et aux autres parties prenantes à travers tous les aspects de leurs mix marketing, pas seulement la promotion. Les consommateurs font des déductions sur un produit sur la base d’éléments tels que sa conception, son apparence, ses performances, son prix, son service d’assistance, et où et comment il est distribué. Par exemple, un prix élevé peut symboliser la qualité pour les clients, tout comme la forme ou le design d’un produit, son emballage, sa marque ou l’image des magasins dans lesquels il est vendu.
L’approche de communication marketing intégrée pour la planification et la stratégie de communication marketing est adoptée par les grandes et les petites entreprises et est devenue populaire parmi les entreprises commercialisant des produits et services de consommation ainsi que les spécialistes du marketing interentreprises. En coordonnant leurs efforts de communication marketing, les entreprises peuvent éviter les dédoublements, profiter de la synergie entre les outils promotionnels et développer des programmes de communication marketing plus efficients et efficaces.
Passer à la Communication Marketing Intégrée reflète également une adaptation des marketeurs à un environnement changeant, notamment en ce qui concerne les consommateurs, la technologie et les médias. Des changements majeurs se sont produits chez les consommateurs en ce qui concerne la démographie, les modes de vie, l’utilisation des médias et les habitudes d’achat et de magasinage. La stratégie média consiste à déterminer quels canaux de communication seront utilisés pour délivrer le message publicitaire au public cible. Les deux aspects les plus importants du programme publicitaire sont le développement du message et la stratégie médiatique. Le développement du message, appelé stratégie créative, consiste à déterminer l’attrait et le message de base que l’annonceur souhaite transmettre au public cible. Une fois le message et les stratégies médiatiques déterminés, des mesures doivent être prises pour les mettre en œuvre. La plupart des grandes entreprises embauchent des agences de publicité pour planifier et produire leurs messages et pour évaluer et acheter les médias qui diffuseront leurs publicités. La communication marketing peut dire ou montrer aux consommateurs comment et pourquoi un produit est utilisé, par quel type de personne, où et quand. Ils peuvent découvrir qui fabrique le produit et ce que représentent l’entreprise et la marque ; et ils peuvent obtenir une incitation ou une récompense pour un essai ou une utilisation. Les communications marketing permettent aux entreprises de lier leurs marques à d’autres personnes, lieux, événements, marques, expériences, sentiments et choses.
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